近几年,国内咖啡消费量迅猛增长,预计2020年市场规模将超过3000亿元。一方面,被可口可乐收购的COSTA、百事可乐、农夫山泉、蒙牛、伊利等纷纷推出罐装即饮咖啡产品,再加上星巴克、瑞幸,市场可谓是巨头林立。另一方面,三顿半、时萃、永璞等新兴品牌迭起,崛起速度让人咋舌。
3月份,新晋网红三顿半完成了新一轮融资,投后估值1.2亿美元(约合人民币8.5亿元),这是近一年半时间内获得的第四次投资。公开资料显示:这是一个精品咖啡品牌,创立仅仅五年,主要为用户提供澎湃装挂耳咖啡、手冲咖啡系列、冷萃咖啡系列、手摇咖啡磨豆机以及咖啡周边(器具、杯子)等产品。
去年,三顿半的营业额超过1亿元。双十一开启预售第一个小时就卖出60万颗咖啡,11月11日当天成交额超过2018年全年,并一举超越"老大哥"雀巢成为第一名。
品牌创始人吴骏,大学毕业后在北京做广告策划,08年回到长沙创业,与朋友开了一家咖啡馆,中途还试着经营过一个烘焙类电商项目。五年前的一天,他一边望着当月销量平平的报表,一边刷着淘宝,脑海中突然冒出一个想法:"做电商咖啡。"
于是就有了三顿半这个品牌,寓意三顿饭之外的那半顿。从挂耳咖啡,到精品咖啡豆、手冲咖啡壶,这些产品市面上很多人在卖,不同的是,吴骏会经常跟用户交流、收集反馈意见。他发现,喝一杯"既方便又好喝的咖啡",这个需求并没有被很好地满足。
在现有的解决方案里,现磨是最好喝的,但是最复杂。速溶是最方便的,但是味道不好。一番深思熟虑后,他把目光投向了改造速溶。虽然瑞幸、星巴克这些现磨咖啡是市场的焦点,但是速溶咖啡依然占据了国内七成以上的市场份额,发展空间巨大。
为了让速溶保存最好的风味,吴骏想到了精品咖啡里会用的低温萃取方式。可市面上没有现成的流水线,于是找到一家工厂,通过提供资金购入萃取设备,一起重新设计了萃取流程。经过一番努力,最终实现了创新。产品风味接近于现磨咖啡,同时还拥有超级速溶能力。
前年,数字小罐装的精品速溶咖啡正式上线。创新性的包装(咖啡杯状的小罐)、留存良好的风味和香气,多元化的冲泡方式(可以用冷热水、冰牛奶,而且不用搅拌),使得产品快速成为爆款,并且打破家庭消费场景的限制,进入办公、旅游、会议等领域。
在价格上,星巴克等精品咖啡馆的杯均价超过30元,瑞幸的价格位于10-20元之间,全家、7-11等便利店咖啡的价格在10元左右,以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡仅需1-3元。三顿半正好切入5—10元这个空白的价格区间,与传统速溶咖啡和即饮咖啡形成差异。
品牌能成长得这么快,还得益于提供多样的玩法,引导用户自发传播。他们会不定期推出"0"号隐藏款咖啡,跟其他文化品牌合作,或者大师手冲咖啡的限量款,不断地上新来刺激用户。另外还设计了"返航计划",在每个城市设置指定回收点,用户把空杯子拿到现场回收后,可以免费得到周边小礼品和兑换新咖啡。
去年3月份,他们在长沙开出了第一间线下店"咖啡研究室",目的并非销售,而是用户互动和产品测试。接下来将在上海开出第一家旗舰店,切入线下消费场景。在巨头林立的市场上,这个新兴品牌还会带来什么惊喜,我们且拭目以待。